Logo Ernst Härter

Trader Joe’s, Kalifornien

Trader Joe’s gehört wie Aldi Nord zur von den Albrechts gegründeten Markus-Stiftung. Landesweit werden, hauptsächlich im Westen der USA, 350 Geschäfte betrieben. Wie von Aldi gewohnt wäre eine Reduktion in der Präsentation auf das Allernötigste zu erwarten. Trader Joe’s jedoch zeigt sich verspielt und erlaubt den individuellen Auftritt in jedem Markt. Das Sortiment ist auf etwa 2.500 bis 3.000 Produkte einzuschätzen, das sind weit weniger Artikel als übliche Natural/Organic-Markets dieser Größenordnung führen. Der durchschnittliche Jahresumsatz einer Filiale liegt bei gut 20 Millionen US-Dollar.

Die Fotos sind in zwei verschiedenen Trader Joe’s entstanden – Santa Monica und San Luis Obispo.

Hier die typische Gestaltung mit Holzwänden, selbstgemalten Regaletiketten und den üblichen Frischebergen. Wer auf Bioware wert legt, braucht ein waches Auge. „Organic“- und „Natural“-Ware ist gemischt. „Natural“ ist nicht definiert und bedeutet in etwa: Ohne Anwendung von Pestiziden, Hormonen, künstlichen Farb-, Aroma-, Konservierungsstoffen.

Wenn andere US-amerikanische Kollegen alle paar Meter ihre Werte und Visionen herausstellen, so beschränkt sich Trader Joe’s Aldi-typisch auf: Billig. Das aber nebenbei. Auf die Gestaltung kommt es an.

Eine Zweitplatzierung von Avocados im Chipsregal:

Hier die sehr kompakte, durch zwei große Tafeln an den Stirnseiten begrenzte und mit kleinen Holzschildern unterteilte Weinabteilung im Trader Joe’s in Santa Monica:

Und hier die Weinabteilung im Markt in San Luis Obispo:

Das durchgängig handgemachte Design – in jedem Markt ist jemand für das Malen der Schilder zuständig – verträgt keinen EAN-Code. Daher werden die Bestellungen tatsächlich (nachgefragt!) mit Stift und Kladde gemacht. Hier einige Regalschilder:

Auf den letzten beiden Bildern ist gut erkennbar, wie schwierig es für Kunden sein dürfte, Bio von nicht Bio zu unterscheiden. Einmal die Trader Joe’s-Hausmarke in Organic, dann ein Natural-Produkt.

Hier noch einige Gestaltungen im Raum:

Bei Trader Joe’s kann einem zuweilen der Gedanke kommen, das sei alles Masche. Im Vergleich dazu aber kommt so mancher moderne deutsche Biomarkt zwar tipptopp, aber beinahe steril daher. Trader Joe’s gefällt mir, Masche hin oder her, wegen des liebevoll handgestrickt wirkenden Wohlfühl-Designs.